İşletmelerin, müşteri verisi yatırımlarının getirisini artırmak için veri temiz odalarını nasıl kullandığını burada bulabilirsiniz.
Üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasının giderek yaygınlaşması ve veri gizliliği ile uyumluluğun ön plana çıkmasıyla birlikte, işletmeler müşteri verileri stratejilerini önemli ölçüde uyarlamak zorunda kaldı.
Birçoğu, veri temiz odalarının (DCR’ler) öne çıkan bir seçenek olarak ortaya çıktığı çeşitli yaklaşımları araştırıyor.
Veri temiz odaları nedir?
Veri temiz odası, iki veya bazen daha fazla katılımcının (markalar, yayıncılar, reklamverenler, şirket içindeki gruplar veya diğer varlıklar) ilgili birinci taraf verilerini paylaşmak ve/veya birleştirmek için bir araya geldiği, işbirliğine dayalı bir ortamdır.
Önerilen makale: turkiyede uzaktan calismaya gecen sirketler hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu, sıkı kontroller altında birbirlerinin birinci taraf verilerinden bilgi toplamalarına olanak tanır. Sonuçta her katılımcı kolektif veri havuzundan ek bilgiler elde eder.
Her katılımcı esas olarak kendi müşteri verilerini veri temiz odasına sağlar. DCR daha sonra tipik olarak katılımcıların verileri arasındaki eşleşmeleri bulmak için gelişmiş algoritmalar kullanır ve ardından eşleşen profilleri başlangıçta mevcut olmayan ek özelliklerle tamamlar.
Kısacası, artık her katılımcı daha önce sahip olduğundan daha fazla veriye erişebiliyor ve daha geniş bir yelpazede analiz, segmentasyon ve içgörü çalıştırabiliyor. Sonuç olarak, pazarlamacılar artık örneğin ücretli medyada daha hedefli ve dolayısıyla daha verimli ve etkili aktivasyonlar gerçekleştirebiliyor.
Tüm bu geliştirmeler ve işbirliği, gizlilik dostu, tarafsız bir ortamda, her katılımcının ek verilerle neler yapıp yapamayacağını belirleyen bir sözleşmeyle gerçekleşir. Kontroller ayrıca veri alımının nasıl gerçekleştiğini, ne tür eşleştirme kurallarının uygulandığını ve verilerin nasıl etkinleştirildiğini de yönetir. Güvenlik, yönetim, denetim izleri, şifreleme ve anonimleştirmenin tümü burada önemli bir rol oynamaktadır.
Genel olarak birincil amaç, veri kümesinin geliştirilmesi ve işbirliğidir. Zenginleştirilmiş verilerin (varsa) orijinal kaynaklarına veya katılımcılarına geri aktarılması amaçlanmamaktadır. Taraflar arasındaki sözleşme, her bir katılımcının veri temiz odasının sınırları dahilinde birleştirilmiş verilerle ne yapabileceğine karar verir.
Veri gizliliği ve uyumluluğu önceliklidir; tüm kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler (PII) şifrelenir ve maskelenir. Taraflardan hiçbirinin PII’ye erişimi yoktur.
Veri alışverişleri ve veri pazarları ayrıca DCR bağlamında ek veri zenginleştirme yetenekleri de sağlayabilir. Ancak buradaki bazı oyuncular kendi DCR yeteneklerini de sağlayacak olsa da bunlar ayrı ve farklı hizmetlerdir.
Veri temiz odaları: Bir örnek
Aşağıdaki şekil, hızlı tüketim malları (FMCG) firmasının büyük perakendecilerinden biriyle nasıl işbirliği yapabileceğini göstermektedir.
Bu özel FMCG müşteri verileri esas olarak demografik verilerden (ör. yaş grubu, konum) ve bazı kullanıcı tercihlerinden (ör. en sevdikleri dondurma) oluşur. Bu veriler birçok farklı yerden gelmiş olabilir ancak bu durumda müşterilerin bu bilgileri FMCG’nin topluluk sitesine kayıtlarının bir parçası olarak sağladığını varsayalım.
Bu durumda firmanın bu segmentteki tüketicilere doğrudan satış yapmaması nedeniyle herhangi bir işlem bilgisi bulunmamaktadır. Ancak büyük perakende ortakları, satın alma tarihi, harcanan miktar, satın alınan ürünler vb. dahil olmak üzere işlem verilerine sahiptir. Perakende ortağı aynı zamanda farklı sosyal medya kanallarındaki kampanyalardan da sonuçlar alıyor.
Bu ikisi güvenli bir veri temiz odasında işbirliği yapmaya karar verdiğinde her iki ortak da bu birleştirilmiş verilerden yararlanabilir. Artık ek özelliklere erişimleri olduğundan, daha karmaşık segmentasyon gerçekleştirebilir ve yeni bilgiler elde edebilirler. Bu işbirliği olmasaydı, her iki ortak için de bu mümkün olmazdı.
Örneğin, geleneksel olarak üçüncü taraf verilerine yüksek düzeyde bağımlılığın olduğu ücretli medya kullanım durumunu düşünün. Bir DCR’de işbirliği yapmak, her iki ortağın da daha iyi hedefleme için eşleştirmeden yararlanmasına olanak tanır. İş ortakları artık kampanya sonuçları verilerine erişebildiğinden, aynı kişinin birden fazla kanalda hedeflenip hedeflenmediğini öğrenebilir ve bu çakışmayı en aza indirmek isteyip istemediklerine karar verebilirler.
Veri temiz odalarının temel zorlukları
Her teknolojide olduğu gibi DCR dünyasında da her şey güllük gülistanlık değil. Bazı temel zorluklar şunlardır:
Veri paylaşımı kapsamının oluşturulması ve üzerinde anlaşmaya varılması. Veri temiz odalarının tarafsız olması amaçlanmıştır, ancak çoğu zaman kurallar odanın sahibi olan kişi tarafından belirlenir.
Uyum çağında yönetişim ve izleme.
Aynı DCR’ye uygun doğru ortakları bulmak.
Veri temiz odası, tüm gizlilik ve veri paylaşımı sorunlarını çözmez ve onu neredeyse her zaman diğer araç ve teknolojilerle birlikte kullanmanız gerekecektir.
Son olarak, yığınınızın geri kalanıyla entegrasyonun teknik zorlukları, veri yönetiminin sağlanması ve yapılandırmaların eşleştirilmesi.
Daha derine inin: Kuruluşunuz için veri temiz odalarını değerlendirme
Veri temiz oda türleri
Bir veri temiz odası, veri depolama, kimlik parçalarının eşleştirilmesi, güvenlik, şifreleme, zenginleştirme, veri alımı vb. gibi birçok farklı hizmet sağlayabilir. Sonuç olarak, çeşitli hizmetler sunan veri temiz odaları için çeşitli bir pazar bulabilirsiniz.
İşleri daha da karmaşık hale getirmek için, farklı oyuncular daha kapsamlı bir teklif sunmak için geçici olarak ortaklık kuracaklar. Son olarak, bunların birçoğu kullanışlı olabilecek dikey veya alana özel geçici çözümler sunar.
Bu oyuncuları beş kategoriye ayırıyoruz:
Uzmanlaşmış veri temiz odaları
Veri ambarları/veri gölleri
Duvarlarla çevrili bahçeler ve medya şirketleri
Veri ekleme sağlayıcıları
Müşteri veri platformları
Hepsi kendi farklılıklarını ve değişen yeteneklerini beraberinde getiriyor. Bununla birlikte, veri temiz odasının sahibi kim olursa olsun yönetişim üzerinde önemli bir söz hakkına sahiptir.
Uzmanlaşmış veri temiz odaları
Birincil odak alanlarının bu olduğu çok sayıda uzman temiz oda satıcısı bulabilirsiniz. Bağımsız oyuncular olarak, veri iş ortakları (iş ortaklarınıza ek olarak) aracılığıyla veri zenginleştirme ve etkinleştirme yetenekleri de dahil olmak üzere çok çeşitli yetenekler sağlayabilirler.
Ancak çoğu, sınırlı pazar varlığına sahip nispeten daha küçük firmalardır. Bu nedenle potansiyel ortaklarınızın aynı satıcıyı kullanma olasılığı daha düşük olacaktır. Aynı platformda işbirliği yapacak doğru ortakları bulmak biraz müzakere gerektirebilir.
Veri ambarları (DWH) / veri gölleri
Snowflake, Google, AWS ve Databricks gibi önde gelen DWH/data lake satıcılarının tümü isteğe bağlı bir veri temiz oda hizmeti teklifi satmaktadır. Ancak bazı durumlarda sundukları şey bir araç setidir ve sizin veya başka bir firmanın aslında SQL, tablo birleştirmeleri, kurallar, saklı prosedürler vb. kullanarak bir veri temiz odası oluşturması gerekebilir. Bu sağlayıcılar genellikle tekliflerini üçüncü bir araç aracılığıyla genişletir. -tamamlayıcı iş ortağı araçlarına sahip parti pazarı.
Bu rota, siz ve eşiniz zaten aynı platformu kullandığınızda yararlı olabilir; bu durumda verileri fiziksel olarak taşımanız gerekmeyebilir. Ancak görsel arayüzler yerine SQL ve programlamaya çok daha fazla bağımlı olmaya hazırlıklı olun.
Duvarlarla çevrili bahçeler ve medya şirketleri
Duvarlarla çevrili bahçeler, veri temiz odalarının en eski biçimidir ve bu terimin öncesine tarihlenir. Bu pakete Google, Meta ve Amazon öncülük ediyor. Müşteri verilerinizi bu duvarlarla çevrili bahçelerden alıyor ve Google ve diğerlerinin sunduğu çok büyük miktardaki reklam verileriyle (ör. reklam gösterim verileri veya kimin hangi reklamı gördüğü vb.) eşleştiriyorsunuz. reklam ağlarından birikmiştir.
Google ve Amazon için bu, DWH tekliflerinin isteğe bağlı, ek bir teklifidir. Hala DWH’lerini (ör. Google için BigQuery) temel alarak oluşturulmuş olsa da, iş ortağı verileri olarak o duvarlarla çevrili bahçenin reklam verileriyle sınırlısınız.
Bu duvarlarla çevrili bahçelerin dışında bazı büyük medya şirketleri de veri temiz odası teklifi sunuyor. Büyük oyuncularda olduğu gibi bu teklifler de özellikle bu şirketlerin medya hedeflerine yöneliktir.
Ancak kapakların altında bazı tanıdık teknolojiler bulabilirsiniz. Disney’in veri temiz odası, Snowflake’in yanı sıra uzman DCR satıcıları Habu ve Infosum ile yapılan bir işbirliğidir. Benzer şekilde, NBCUniversal’in Audience Insights Hub’ı da Snowflake ile ortaklaşa çalışıyor.
Veri ekleme sağlayıcıları
Veri ekleme sağlayıcılarının çoğu artık bir Veri Temiz Odası sağlıyor. Bu satıcılar genellikle kimlik çözümleme ve veri pazarlarına erişim gibi yararlı ek yetenekler sunar; burada yalnızca iş ortağınızdan değil, onların ağlarından da verilerden yararlanabilirsiniz.
Bu alternatif, veri kümelerinin iş ortakları arasında eşleştirilmesinde ve birinci taraf verilerinin ikinci ve üçüncü taraf verileriyle zenginleştirilmesinde yararlı olabilir. Ancak etkinleştirme yetenekleri sınırlayıcı olabilir.
Bonus kategorisi: Müşteri veri platformları (CDP’ler)
Şaşırtıcı bir şekilde, Adobe ve Blueconic gibi yalnızca birkaç CDP, lisans sahiplerine özel DCR özellikleri sağlıyor. Ancak bu aynı zamanda ortağınızın da aynı CDP’yi kullanması gerektiği anlamına gelir, dolayısıyla ağ etkileri sınırlı kalır. En önemli avantajı, birinci taraf verilerinizi başka bir yere taşımanıza gerek kalmadan CDP’nizde kalmasıdır.
Marketing Uygulamaları 