Twitter’ın Elon Musk tarafından devralınması olaylı oldu diyelim. Ne yazık ki Musk için markalar reklam bütçelerini ayırırken istikrarı olaylılığa tercih ediyor.
Twitter en büyük reklam platformu olmasa da yine de her markanın pazarlama stratejisinde önemli bir rol oynuyor. Halihazırda Twitter pazarlamasına yatırım yapan markalar doğal olarak bundan sonra ne olacağını merak ediyor. Bu makalede, şu ana kadarki gerçekleri ortaya koyacağız ve ardından bazı potansiyel gelecek senaryoları ve reklamverenlerin her birine hazırlanmak için ne yapması gerektiği hakkında hipotezler geliştireceğiz.
Elon Twitter’ı nasıl değiştirecek? Hikaye şimdiye kadar
Elon Musk, defalarca anlaşmadan çekilmeye çalıştıktan sonra Twitter’ı devralma işlemini 27 Ekim’de 44 milyar dolara kapattı. O zamandan bu yana binlerce çalışanı işten çıkardı ve pek çok kişi de Musk’un onlardan bir “sadakat yemini” imzalamasını istemesinin ardından şirketten ayrılmayı tercih etti.
Önerilen makale: canva nedir nasil kullanilir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Şu ana kadarki en büyük fikri, doğrulanmış hesaplar için aylık 8 ABD Doları karşılığında yeni bir abonelik hizmetinin eklenmesiydi. Bir dizi parodi hesabın ücreti ödeyip büyük markaları taklit etmesinden sonra Musk, hizmetin lansmanını erteledi. Bu eylemlerin maddi bir etkisi oldu: İlaç firması Eli Lilly’nin hisse senedi fiyatı, şirketin resmi hesabı gibi davranan bir parodi hesabının “insülin ücretsizdir” tweetinin ardından %4 düştü.
Sektör analistleri, eğer bir strateji varsa, Musk’ın eylemlerinin altında hangi stratejinin yattığını merak ediyor. Musk’un Tesla’da işine yarayan yaklaşımı benimseyip tamamen farklı bir işletmeye uygulaması muhtemeldir.
Tesla’nın reklam için para ödemediği biliniyor. Şirket hesaplarında pazarlama maliyetleri “önemsiz” olarak listeleniyor. Gerçekten de Musk 2019’da şu tweeti atmıştı: “Tesla reklam yapmıyor veya onaylar için ödeme yapmıyor. Bunun yerine, bu parayı sadece ürünleri mükemmel hale getirmek için kullanıyoruz.”
Ancak her şirket Tesla gibi değildir. Çoğu büyük firma dijital pazarlamaya çok fazla para harcıyor ve bu onlar için önemli bir değer yaratıyor. Twitter’da harika bir ürün oluşturmak, markaların reklamcılık hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmakla el ele gider.
Şirketin yıllık geliri neredeyse tamamen reklam hizmetlerinden sağlanıyor:
İlk göstergeler Musk’ın reklamverenlerin önceliklerine çok az saygı duyduğunu gösteriyor. Twitter’ın içerik denetleme ekiplerini işten çıkardı, sağcı bir komplo teorisini tweetledi, Twitter kullanıcılarına ABD ara seçimlerinde nasıl oy kullanacaklarını anlatmak için doğrudan müdahalede bulundu ve önceki tartışmalı kullanıcıları yeniden kabul ediyor. Araştırmacılar, devralımın hemen ardından nefret söyleminde “ani, görünür ve ölçülebilir bir artış” olduğunu tespit etti.
Markalar Twitter’daki Değişikliklere Nasıl Tepki Verdi?
İhtiyatlı tahminler, platformdaki reklam harcamalarında %30’luk bir gerileme olduğunu gösteriyor. Çok sayıda büyük şirket daha da ileri giderek Twitter’da harcama yapmayı durduracaklarını duyurdu.
Örneğin Macy’s, yıllık Şükran Günü geçit töreni öncesinde Twitter reklamlarını duraklattı. Dünyanın en büyük medya alıcısı Grup M, müşterilerini Twitter’da reklam vermenin “yüksek riskli” olduğu konusunda uyarıyor.
Reklamlar Twitter’ın gelirlerinin %90’ını oluşturuyor ancak çoğu reklamveren için önemli bir platform değil. Yani Twitter’ın markalara, markaların Twitter’dan daha fazla ihtiyacı var.
Bu, markaların Twitter harcamalarını duraklatmalarını kolaylaştırıyor çünkü bu durum kârlılıklarını önemli ölçüde artırmıyor. Twitter’ın bundan sonra nereye gideceğini görmek için beklerken, bütçe geçici olarak Snapchat veya TikTok’a kaydırılabilir.
Bununla birlikte Twitter markalar için önemli bir kanal olmaya devam ediyor. Pek çok marka konuşmasının gerçekleştiği yer burasıdır ve Meta, Google ve Amazon’a bir reklamcılık alternatifi sunma potansiyeli vardır.
Bay Musk’un bundan sonra ne yapacağını tahmin edemiyoruz ve Twitter artık özel bir şirket olduğundan olayların gidişatını onun kaprisleri belirleyecek. Bunu akılda tutarak bunun yerine senaryolar planlamak mantıklı olacaktır. Musk’ın zihninde hangi faktörlerin öncelikli olduğuna bağlı olarak markalar için en olası gelecek durumları aşağıda sıralıyoruz.
Senaryo 1: Twitter mevcut yoluna devam ediyor
Bu senaryoda Musk, son eylemlerini yarı mantıksal sonuçlarına taşıyor. Reklamverenleri çok ihtiyaç duydukları kısa vadeli yatırımları için kandırmaya çalışmak yerine yara bandını sökmeye karar verir. Bu yeni Twitter’da reklam öncelikli değil ve bunun yerine abonelik gelirlerini çekebilecek çok daha iyi bir ürün yaratmanın peşinde. “Daha iyi ürün” derken, Musk’un mühendislerin içerik yayınlama konusunda çok az kısıtlamaya sahip açık kaynaklı bir platform oluşturmasını istediğini varsayıyoruz.
Bu, reklamverenlerin ihtiyaçlarının, en azından bu çalkantılı geçiş döneminde, Musk’ın Twitter vizyonuyla uyumlu olmadığının anlaşılmasını gerektirecektir. Şirketin doğrudan sahibi olmak için büyük miktarda para harcadı ve reklam verenler tarafından kısıtlanmamayı tercih edebilir.
Bunun yerine Twitter, popüler içerik oluşturucuların ilgisini çekmek için yeni video özellikleri ekliyor. Oyun başlamak için bariz bir başlangıç noktası olabilir: Twitter’a göre 2022’nin ilk yarısında oyunla ilgili 1,5 milyar tweet atılırken, haberlerle ilgili 10,4 milyar tweet atıldı.
Senaryo 1’de reklamverenlerin yapması gerekenler
Marka konuşmanızı yakından kontrol edin.
Markadan bahsedilenleri izleyin ve müşterilerle iletişim halinde kalın. Platformda daha az kontrol olduğundan, marka imajınızı yönetmek için bu etkileşimlere daha fazla dahil olmanız gerekebilir.
Hedef kitle eğilimlerini analiz edin.
Bazı müşteri segmentleri başka platformlara geçebilir ve onların ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde uyum sağlamanız gerekecektir. Ancak açık fikirli olun; diğer hedef kitle segmentleri Twitter’a ilgi duyabilir ve bu, mevcut varlığınızdan yararlanma fırsatı yaratabilir.
Alternatifleri tartın.
Twitter’ın nasıl değişeceğine doğal olarak alternatif sunmaya çalışacak yeni ortaya çıkan platformları yakından takip edin.
Senaryo 2: Twitter reklamverenleri geri kazanmaya çalışıyor
Elon Musk’un reklamın sunduğu değeri görmediği yaygın olarak kabul ediliyor. Kamuoyuna yaptığı açıklamalar kesinlikle bunu gösteriyor.
Ancak onun düşüncesinin bizi inandırdığından biraz daha incelikli olması mümkündür. Musk, Ekim ayında reklamverenlere yazdığı bir mektupta şunları söyledi: “Düşük alakalı reklamlar spamdir, ancak yüksek alakalı reklamlar aslında içeriktir!”
Çok az kişi Twitter reklamlarının şu anki haliyle markaların kullanabileceği en etkili seçenek olduğunu iddia edebilir. Twitter, müşteri hizmetleri ve müşterilerle sohbet etmek açısından harika bir araç ancak markaların Instagram veya Google’da alışık olduğu hedefleme seçeneklerini sunmakta zorlanıyor.
Musk, marka odaklı reklamcılığın etkisi konusunda son derece şüpheci, ancak kişiselleştirilmiş, performans odaklı pazarlamaya farklı bir bakış açısına sahip olabilir. Bu senaryoda Twitter, yeni medya formatları ve performans ölçümleri oluşturmak için reklam teklifini elden geçirecektir. Bu, kullanıcıların ya daha fazla kişisel bilgi sunmasını ya da Twitter’ın siteyle etkileşimde bulunan kullanıcılardan daha anlamlı veriler toplamasını gerektirecektir. Reklamverenin güvenini geri kazanmak için bu aynı zamanda bazı içerik denetimlerinin yeniden uygulamaya konulması anlamına da gelecektir.
Twitter reklamlarını geliştirmek için çok geniş bir alan var ve markalar, mevcut devlere alternatif bir performans pazarlamasını memnuniyetle karşılayacaktır. Ancak bu, markalar için güvenli bir ortam ve Elon Musk’tan önemli bir fikir değişikliği gerektirecek. Son zamanlarda yaptığı çok sayıda U dönüşüne bakılırsa, bu göründüğü kadar olası değil.
Senaryo 2’de reklamverenlerin yapması gerekenler
Test etmeye hazırlanın.
Twitter’ın hem reklam performansı hem de marka güvenliği sağlayıp sağlayamayacağını görmek için küçük testler kullanın. Bu, platformun kendi kontrol panelinde bildirilenin ötesinde, reklamlarınızın nerede göründüğünü görmek için ekstra izleme ayarlamak anlamına gelebilir.
Etkinliğinizi ölçeklendirin.
Büyük markaların yeni bir platformda “hepsi bir arada” hareket ederek kaybedeceği daha çok şey var. Ancak, Twitter reklamcılığının yeni bir sürümü markanıza cazip Reklam Harcama Getirisi sunuyorsa, herkes katılmadan önce bu fırsatı en üst düzeye çıkarın.
Yeni Twitter’ı bağlama yerleştirin.
Twitter’ın kullandığı izleme ve ilişkilendirme yöntemlerini analiz edin. Platform müşterinizin satın alma yolculuğuna anlamlı bir katkı sağlıyor mu? Twitter, hedeflerinize ulaşmak için diğer reklam kanallarıyla nasıl birleşiyor?
Senaryo 3: Twitter tamamen farklı bir yol çiziyor
Bu senaryoda Twitter, ödemelerden araç çağırmaya kadar her şeyi içeren bir süper uygulama haline gelir (şüphesiz Tesla için). Musk, esasen şirketi Çin’in son derece popüler WeChat’inin Batı versiyonu olarak yeniden faaliyete geçiriyor. Çin’de WeChat binlerce mini uygulamaya ve oyuna ev sahipliği yapıyor ve platformda gerçekleşen tüm işlemlerden kesinti yapıyor.
Meta da sosyal ağların bir sonraki çağına hazırlanmaya çalışırken benzer bir geçiş sürecinden geçiyor. Markalar için Facebook, Instagram ve WhatsApp’ı tek bir reklam kanalında bir araya getirmek istiyor. Gelecekteki bu arazi gaspının bir parçası olarak Meta, metaveren planlarına milyarlarca dolar yatırım yapıyor.
Twitter’ın süper uygulama statüsüne giden yolu oldukça farklı görünecek. Günlük, dijital yaşamlarımızın temel bileşenlerini birleştirmeyi amaçlıyor. Bu genellikle ödemelerle başlamak anlamına gelir ve Twitter kurucusu Jack Dorsey’in artık ödeme şirketi Stripe’ta çalıştığını unutmamalıyız. Twitter bu kısmı doğru anlayabilirse geliştiricileri platform için mini uygulamalar geliştirmeye teşvik edebilir.
Bununla birlikte Musk, “Batı WeChat”inin potansiyelini fark eden ilk teknoloji milyarderi değil. Fırsatı belirlemek ile onu yakalamak aynı şey değildir. Musk kaybedecek çok az şeyi olduğunu düşünüyorsa ve reklamcıları kovalamak yerine yüksek riskli bir bahis üzerine kumar oynamayı seçiyorsa büyük olasılıkla bu seçeneğe yönelecektir.
Senaryo 3’te reklamverenlerin yapması gerekenler
Dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan bir strateji oluşturun.
Twitter’ın bunu başarabileceğini varsayarsak, bu, reklamverenlerin satın alma yolculuğunun tamamı boyunca müşterileri hedefleyebileceği anlamına gelir. Aralarından seçim yapabileceğiniz çok sayıda mini uygulama varken, kullanıcılar Twitter’ın etki alanı içinde araştırma yapacak, karşılaştıracak ve satın alacak. Bunun en azından yakın gelecekte gerçekleşmesi pek olası değil, ancak aynı tavsiye herhangi bir süper uygulama için de geçerlidir.
Ekosistem yaklaşımını benimseyin.
Bir süper uygulama binlerce bileşen parçasından oluşan bir ağdır. En başarılı markalar erkenden ortaklıklar kuruyor ve en popüler mini uygulamalarda varlık gösteriyor.
Dünya çapında neyin işe yaradığını öğrenin.
Batı WeChat’imiz yok ama dünya çapında başka örnekler de var. Örneğin Gojek, Endonezya’daki platformunda çok çeşitli hizmetler sunuyor. Diğer ülkelerde işe yarayan taktikleri araştırın ve bunların markanız açısından etkinliğini test edin.
Twitter nereye?
Twitter bu senaryoların üçünü de sırayla takip edebilir veya tamamen başka bir yöne gidebilir. Önümüzdeki haftalarda ve aylarda (veya belki de günlerde) hepimiz hikayenin gözlerimizin önünde gelişmesini izlemek zorunda kalacağız.
Markalar için asıl soru, Twitter’da aktif olmanın faydalarının maliyetlerden daha fazla olup olmadığıdır. Şimdiye kadar çoğu marka, müşterileri orada olduğu için Twitter’da olma ihtiyacı duyuyordu. Belki bazı marka bilinirliği reklamları veya tanıtılan gönderilerle desteklenerek orada varlığını sürdürmek düşük riskliydi.
Twitter’daki yeni değişim çağında markaların pazarlama çalışmalarına çok daha fazla dikkat etmesi gerekecek. Kısa vadede temkinli olmak faydalı olacaktır ancak markalar, Twitter’ın bir sonraki aşamaya geçmesi durumunda endişelerin yanı sıra bazı yeni fırsatlar da sunabileceğini göz ardı edemez.
Marketing Uygulamaları 