Köşe yazarı David Rodnitzky, pazarlama analizi verilerinizle ilgili olarak Google ve Facebook’a güvenmenin artılarını ve eksilerini değerlendiriyor.
Google ve Facebook, reklamverenlere ellerinden gelen en iyi reklam teknolojisini sağlamak için silahlanma yarışındalar ve bunu çok az bir maliyetle veya hiçbir ücret ödemeden yapmaya hazırlar. Bu makale bunu neden yaptıklarını inceliyor; böylece onların ücretsiz veya daha ucuz teknoloji teklifini kabul etmeniz gerektiğine daha iyi karar verebilirsiniz.
Ad Tech Silahlanma Yarışı
Google ve Facebook’un neyi geliştirdiğini ve neden geliştirdiğini inceleyerek başlayalım. Google yıllardır reklam teknolojileri geliştiriyor ve dağıtıyor; dolayısıyla Facebook’ta önemli bir avantaja sahipler. Bugün Google’ın “teknoloji yığını” şunları içerir:
Önerilen makale: turkiyede satilan en pahali bilgisayarlar hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Google Analytics (ücretsiz) ve Google Analytics Premium (Omniture’ın rakibi olan Google aracılığıyla satın alındığında yılda yaklaşık 160 bin ABD doları)
Google Etiket Yöneticisi (ücretsiz)
Google AdWords “boyutları” ve AdWords Editör (ücretsiz iş zekası ve kampanya yönetimi)
Adometry – şu anda piyasada bulunan ilişkilendirme
Web Yöneticisi Araçları (ücretsiz SEO analizi)
DoubleClick Bid Manager (DBM – pazardaki DSP)
DoubleClick Search, diğer adıyla “DS3” (piyasanın altındaki SEM kampanya yönetim aracı)
DoubleClick Campaign Manager (DCM – pazardaki reklam sunumu)
DoubleClick veri yönetimi platformu “DMP” (beta sürümde, fiyatı bilinmiyor)
Facebook, belirtildiği gibi, müşterilere reklam teknolojisini henüz yeni sunmaya başladı ancak şu anda şunları sunuyor:
Facebook Power Editor (ücretsiz Facebook kampanya yönetimi)
Atlas – reklam sunumu
Tüm bu teknolojiyi oluşturmak çok fazla mühendislik saati gerektiriyor ve çoğunun ücretsiz olduğu göz önüne alındığında, Google ve Facebook bu araçları şirketleri için bağımsız kâr merkezleri olarak görmüyor ve bu da şu soruyu akla getiriyor: neden geliştiriliyor? ilk etapta mı?
Cevap basit: Reklamverenlerin verilerini ve analizlerini kontrol eden şirket, reklamverenlerin bütçelerini etkileme konusunda en iyi şansa sahip.
Reklamverenlerin reklam teknolojisi yığınından etkilenen tüm kararlarını düşünün:
Bir dönüşüm için krediyi kim alır? (İlişkilendirme, etiket yönetimi)
Bütçeyi kanallar ve iş ortakları arasında nasıl dağıtmalıyım? (Analiz, ilişkilendirme)
En iyi yatırım getirisini hangi kanallar sağlıyor? (Analiz, ilişkilendirme)
Reklamlarımı optimize etmek için verilerimden nasıl yararlanabilirim? (VYP, reklam sunma)
Belirli bir kanal için en iyi teklif stratejisi nedir (TTP, kampanya yönetimi)
Bu araçlardaki kullanıcı arayüzleri ve teklif verme algoritmalarında yapılan küçük değişiklikler, reklamverenin bütçe tahsisi üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Örneğin Google, Adometry’nin kullanıcı arayüzünü diğer ilişkilendirme yöntemlerine göre son tıklama (ör. SEM) ilişkilendirmesini vurgulayacak şekilde değiştirirse ne olur?
Bunun sonucunda bazı reklamverenlerin SEM bütçesini artıracağına şüphe yok. Benzer şekilde, Facebook’un Atlas reklam sunucusu, Facebook’un verilerinin görüntülü reklam kampanyalarıyla birlikte kullanılmasına dikkat çekerse, bunun gelecekte Facebook’a daha fazla bütçe ayrılmasına yol açacağını varsaymak mantıklı görünüyor.
Ancak belki de en önemlisi, her iki şirketin de cihazlar arası dönüşüm verilerinin ölçümünü kontrol etmek istemesi. Cihazlar arasındaki (ve hatta çevrimdışı satın alma işlemlerindeki) kullanıcı hareketlerini Facebook ve Google’dan daha iyi “deterministik” şekilde takip eden (varsa) çok az şirket var, çünkü çok az şirket tüketici cihazlarında Facebook ve Google kadar yaygın.
Bununla birlikte, Facebook’un yığınını kullanan reklamverenler (şimdilik esasen Atlas), Google reklam kanallarının cihazlar arası performansının yalnızca “olasılığa dayalı” ölçümünü alabilecekler (veya bunun tersi de geçerli). Sonuç olarak, reklam teknolojisi yığınının seçimi, bir reklamverenin iki reklam devine ağırlık vermesi üzerinde muhtemelen büyük bir etkiye sahip olacak; teknoloji yığınını kuran şirket, cihazlar arası krediden çok daha uygun bir şekilde yararlanacak. Giderek daha çok cihazlı bir dünyada bu çok önemli!
Oluşturun, Satın Alın mı, Yoksa Bedava mı Alınır?
Reklamverenlerin çoğunluğu için Google veya Facebook yığınlarını kullanmak oldukça kolay bir karar olacaktır, çünkü çoğu reklamveren tam bir teknoloji yığını için gerçek piyasa ücretini ödeyemez veya ödemek istemez. Google ve Facebook teknolojisine alternatifler oluşturabilecek veya satın alabilecek mali imkanlara sahip reklamverenler için karar, maliyetten çok daha karmaşıktır.
Gördüğüm kadarıyla reklamverenlerin bu kararı verirken yanıtlamaları gereken üç soru var:
Google veya Facebook Kullanmanın Riski Nedir? Omniture, kısmen reklamverenlere verilerini Google ile paylaşmanın tilkinin kümesini korumasına izin vermekle eşdeğer olduğunu söyleyerek çok başarılı bir iş kurdu. Şu anda Google ve Facebook’a rakip olan (veya bir gün rakip olabilecek) şirketler için bu geçerli bir değerlendirmedir. Komplo teorisyenleri aynı zamanda Google ve Facebook’un verilerinizi kendi reklam ağlarında ödediğiniz fiyatları değiştirmek için kullanacağını da iddia edecekler – bu bana pek olası görünmüyor (bunun keşfedilmesi halinde kaybedecekleri çok şey var), ancak bu bazılarının dikkate aldığı bir faktör bu kararı alırken.
Google veya Facebook ile Çalışmazsam Hangi Verileri Kaybederim? Belirtildiği gibi, Google ve Facebook, tüketiciler hakkında dünyadaki diğer herkesten daha fazla cihaza sahip veriye sahip (belki de NSA hariç, ancak yakın zamanda bir teknoloji yığını sunacaklarını düşünmüyorum). Bu beyanda, bu platformlardan birini kullanmamanın, aksi takdirde sahip olabileceğiniz tüm verilere erişemeyeceğiniz anlamına geldiği gerçeği örtülü olarak ifade edilmektedir. Veri eksikliği, daha az akıllı reklamcılık kararlarına yol açar ve bu da muhtemelen performansın düşmesine neden olur.
Risk/Getiri Buna Değer mi? Yukarıdaki iki soruyu bir araya getirdiğimizde, Google’ı, Facebook’u veya başka bir üçüncü tarafı kullanma kararı, aslında risklerin ve beklenen getirilerin tartılmasıyla sonuçlanıyor. Basitçe “Verilerim konusunda Google’a güvenmiyorum” demek bir tartı veya risk ve getiri sayılmaz bana göre; Beğenin ya da beğenmeyin, büyük bir şirkete duyulan genel güvensizliği aşabilecek güçlü mali faydalar vardır.
Sonuç olarak, pek çok büyük şirketin verileri konusunda reklam ağlarına güvenmemesi dışında başka bir neden olmasa da, öngörülebilir gelecekte üçüncü taraf reklam teknolojisi sağlayıcılarından oluşan canlı bir ekosistemin ortaya çıkacağını düşünüyorum.
Aynı zamanda, Google ve Facebook giderek daha fazla veri toplamaya ve daha ucuz ve daha iyi reklam teknolojisi sunmaya devam ettikçe, “onları yenemiyorsan, onlara katıl” atasözü giderek daha uygun görünüyor. Reklam teknolojisinin geleceği bu iki ezici güç tarafından yönlendirilecek ve çoğu reklamcı bahislerini bunlardan birine ya da diğerine yatıracak.
Marketing Uygulamaları 