Köşe yazarı Travis Wright, MarTech Konferansı’nda Dun & Bradstreet CMO’su Rishi Dave ile yapılan ve verilerin neden her kuruluşun pazarlama çalışmalarının arkasındaki itici güç olması gerektiğini açıklayan sohbetin özetini veriyor.
Boston’daki son MarTech Konferansında, açılış sabahı Dun & Bradstreet Pazarlama Müdürü Rishi Dave ve konferans başkanı Scott Brinker arasındaki şömine başı sohbetine katılma şansım oldu. Tartışmalarının ana noktalarından biri, verilerin bir kuruluş içindeki pazarlamayla ilgili her şeyi nasıl desteklemesi gerektiğiydi. Buna markalaşma, pazarlama, kültür ve tabii ki pazarlama teknolojisi de dahildir.
Sürekli gelişen tüketici ortamında veri ve pazarlamanın bir araya gelmesi tesadüf değildir.
Önerilen makale: gelecek teknolojisinde bizi neler bekliyor hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
İşletme ve pazarlamada müşteri deneyimine verilen önemin artmasıyla birlikte, pazarlama iletişiminde hikaye anlatma sanatı, veriye dayalı dijital analitik bilimiyle kusursuz bir şekilde harmanlanacak şekilde gelişti.
Dave’in kendisi de kimya mühendisi olarak eğitim almış ve önceki firmasında web sitesi analitiğinin ilk günlerinde kendisinden teknik bilim liderliği yapması istendiğinde pazarlamaya tesadüfen “düştüğünü” açıkça itiraf ediyor. O zamandan beri verileri kullanarak insanları, süreçleri ve teknolojiyi geliştirme fırsatlarını gören bir pazarlamacı haline geldi.
Dave, yaklaşık dört yıldır Dun & Bradstreet’in CMO’su olarak görev yapıyor. (Bu, CMO görev süresi için uzun bir süre; ortalama 18 ay civarında.) D&B’de bir şeyler yapıyor olmalılar!
Markaları birleştiren ve tanımlayan güç olarak veriler
Dave, Dun & Bradstreet pazarlama ekibine katıldığında ilk olarak şirketin içerik pazarlama, potansiyel müşteri yaratma ve düşünce liderliği gibi talep yaratma/dijital çalışmalarına odaklanacağını bekliyordu. Bu çabalardan kesinlikle kendisi sorumlu olsa da yönetim kurullarının başka fikirleri vardı: Şirketi veriler aracılığıyla daha hızlı büyütecek bir marka ve kültür (İK ekibiyle ortaklaşa) geliştirmeye odaklanmasını istiyorlardı.
“Bunun mantığı şuydu; eğer şirket genelinde ne yaptığınız, bunu neden yaptığınız ve sizi farklı kılan şeyin ne olduğu konusunda güçlü bir anlayışa sahip değilseniz, o zaman talep geninizin ne kadar muhteşem olduğunun bir önemi kalmaz” dedi. “Önemli olan müşterilerimizle duygusal bağ kurmaktır. Veriler, tüm pazarlama çalışmalarımızda neyin işe yaradığını ve neyi farklı yapabileceğimizi görmemize yardımcı oluyor.”
Bu amaçla, şirketinin artık pazarlama yığınının tüm yönlerini uçtan uca ölçmek ve optimize etmek için verileri nasıl kullandığına dikkat çekti; temel motivasyonu, teknoloji destekli yetenekler kullanarak müşteri kişilerine duygusal açıdan ilgi çekici bir anlatı iletmekti.
Veriye dayalı bu girişimin bir sonucu olarak şirket kültürü ölçümleri arttı, Net Tavsiye Skoru (NPS) çift haneli arttı ve satış hattı katlanarak büyüdü.
Aynı zamanda MarTech Stackies Ödülü’nün de sahibi oldu.
Derin uzmanlığa ve geniş işbirliğine sahip, veri odaklı ekipler geliştirmek
Etkili martech verilerinin uygulanması, bir kuruluş genelinde fikirlerin ve en iyi uygulamaların çapraz polenlenmesiyle gerçekleşir. Şirketler, marka gelişimini engelleyen sınırları ortadan kaldırmak için müşteri verilerini her temas noktasında toplamalı ve kuruluş genelinde paylaşmalıdır.
Örnek olarak Dave, Dun & Bradstreet’in “Tiger Teams” adını verdiği, esasen tek bir müşteri segmentine hiper odaklanmaya yönelik çevik yaklaşımdan ödünç alan küçük gruplar olan şeyi nasıl kullanmaya başladığını anlattı.
Bunları işe yarayan şeyin, her ekibin her bir müşteri kişiliği için neyin işe yarayıp neyin yaramadığı hakkındaki verileri toplayıp analiz etmesi ve ardından ekip üyelerinin diğer ekiplerle dolaşıp öğrendikleri hakkında bilgi alışverişinde bulunması olduğunu açıkladı. diğer ekiplerin en iyi uygulamalarını özümsemek. Sonuç, işbirliği açısından geniş, uzmanlık açısından derin, müşteri odaklı bir yaklaşımdır.
Bu amaçla, pazarlama departmanları içerisinde pazarlama teknolojisi ve pazarlama operasyonlarına odaklanan, ancak birbirleriyle ve BT ve satış gibi diğer departmanlarla sürekli iletişim halinde olan ayrı rollere bile sahipler. Sonuç, parçaların toplamından daha büyük olan meşhur bütündür. Ve çalışıyor.
“Bir takım geliştirmek en büyük zorluktur” dedi. Kendi disiplinlerinde derinlemesine uzman olan insanlara ihtiyacınız var, ancak aynı zamanda işlevler arasında işbirliği yapabilmeleri de gerekiyor.”
Dave, kapanışta, Dun & Bradstreet’in başarısını tekrarlamak isteyen pazarlamacılara şunları söyledi: “Önce kendinizi bir pazarlamacı olarak düşünmeyin… Siz, tüm şirketi pazarlama zihniyetiyle yönetmekten sorumlusunuz. Başarılı pazarlamacılar şirketi genel olarak nasıl iyileştirebileceklerini düşünüyorlar. Veriler bunu mümkün kılıyor.”
Marketing Uygulamaları 