Satış ekipleri ve girişimcilerin hedef pazarlarını bilmeleri gerekir. Kendinize “Teklifim için ideal olan kim? İlgi alanları ve öncelikleri neler?”
Bu soruları yanıtlamak, kazanma olasılığınız en yüksek olan fırsatlara öncelik vermenize yardımcı olabilir. Ancak, hedef pazarınızın tüm ayrıntılarını gerçekten nasıl anlayabilirsiniz?
Hedef pazarın ne olduğuna daha yakından bakalım, hedef pazar analizinin nasıl yürütüleceğini gözden geçirelim, bazı yararlı örnekler görelim, hedef pazar segmentasyonunu gözden geçirelim ve satış ekiplerinin hedef pazarlardan nasıl yararlanabileceğine bakalım.
Uzaktan inşaat ekiplerine yardımcı olan bir B2B yazılım ürünü oluşturduğunuzu varsayalım. Bu durumda (ve bariz olanı belirtmek gerekirse), muhtemelen inşaat sektöründeki şirketlere odaklanırsınız. Ancak hedef pazarınızı tanımlamak burada bitmiyor.
Önerilen makale: sosyal medya nasıl ortaya çıktı hakkında bilgi almak ve güncel sosyal medya haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Sektörünüzü biliyorsunuz, ancak içindeki işletmeler için herkese uyan tek bir kalıp yok. Ürününüz için bir hedef pazar belirliyor olsaydınız, iş özellikleriyle başlamanız gerekirdi – örneğin, ölçek başlamak için iyi bir yer olurdu.
Ürününüz belirli şirketlere diğerlerinden daha uygun olacaktır ve bir Fortune 1000 şirketine satış yapmak, 100’den az çalışanı olan küçük bir inşaat işletmesi ile aynı şey değildir.
Bu durumda, ideal müşterinizin işinin büyüklüğünü tespit etmek isteyeceksiniz ve bu sayı, hedef pazar analizinin başlangıcı olacaktır. Bu sürecin nasıl göründüğüne daha yakından bakalım.
Adından da anlaşılacağı gibi, hedef pazar analizi, hedef pazarınızı belirlemenin temelidir. İşte kendi adımlarınızı atmak için atabileceğiniz beş adım.
1. Ürününüzü veya hizmetinizi analiz edin.
Hangi tüketicilerin ürününüzden değer elde edeceğini anlamak için ne sattığınıza bir göz atın. Aşağıdaki sorular beyin fırtınası sürecinde yardımcı olacaktır:
“Ürününüz veya hizmetiniz hangi ihtiyacı karşılıyor?”
“Çözdüğü herhangi bir sorun veya acı noktası var mı?”
“Ürün veya hizmetinizden en çok kim yararlanır?”
Bu soruları yanıtladıktan sonra, mevcut müşterilerden geri bildirim almayı düşünebilirsiniz. Bir odak grubu düzenleyin veya servis departmanınıza ortak sorunlarını sorun.
Ürün veya hizmetinizi bu şekilde analiz etmek, hedef pazarınızı daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır. Aslında, mevcut müşterilerinizin hedeflemeye çalıştığınız kişiler olmadığını öğrenebilirsiniz. Bu süreçte bir kopukluk fark ederseniz, yeniden düzenleyebilmek için hedef pazarınızı gerçek pazarlama hedeflerinizle daha iyi hizalamak isteyeceksiniz.
2. Yarışmaya göz atın.
Kimi hedeflediklerini görmek için rakiplerinizin bir analizini yapın. Müşteri tabanlarına bir göz atın ve eksik olabilecekleri bir pazar alanı bulup bulamayacağınıza bakın.
Bunu yapmanın en iyi yolu rekabet analizi yapmaktır. Bu, rakiplerinizin kim olduğunu, neler sunduklarını araştırmayı ve hatta satış taktiklerini gözden geçirmeyi gerektirir.
Rakiplerinize bakmak, doldurabileceğiniz hedef pazar boşluklarını belirlemenize bile yardımcı olacaktır. Odaklanmadıkları herhangi bir hedef pazar var mı?
Bu, coğrafi olarak yeni pazarlara açılmanıza veya farklı bir pazarı hedeflemek için yeni ürünler geliştirmenize yol açabilir.
3. Segmente edilecek kriterleri seçin.
Bir hedef pazar birkaç farklı değişkene göre bölümlere ayrılabilir. Tüketiciler demografik, coğrafi ve davranışsal faktörlere göre ayrılabilir.
Bu, esasen bir alıcı kişiliği yaratma sürecidir. Hedef pazarınızı, (tahmin ettiğiniz gibi) alıcı kişiler olarak da bilinen birkaç hedef müşteriye ayıracaksınız.
Örneğin, hedef pazarınız pazarlama otomasyon yazılımı satın almak isteyen orta ölçekli şirketler olabilir. Hedef müşterilerinizi, pazarlama departmanı liderleri, satış liderleri, kurucular veya CEO’lar dahil olmak üzere birkaç gruba ayırabilirsiniz.
Bir hedef pazarı bölümlere ayırmanın en yaygın yollarından bazıları şunlardır:
Yaş
Cinsiyet
Gelir
Konum
Davranış
Yaşam tarzı
Değerler
ilgi alanları
4. Araştırma yapın.
Pazarınızı daraltmaya başladığınızda, araştırma aşaması burada bitmez. Potansiyel hedef pazarınıza ulaşmak için hangi pazarlama stratejilerini kullanmalısınız? Ürün veya hizmetiniz için hedef pazar yeterince büyük mü? Pazar araştırması, hedef pazarınız hakkında daha fazla bilgi edinmenize yardımcı olacaktır.
Doğru hedef pazarı seçmek size işletmeniz hakkında çok şey söyleyebilir. Gerçek bir hız işi mi arıyorsunuz yoksa kendinizi işletmeler ve tüketicilerle daha istikrarlı bir boru hattı akışı olarak mı görüyorsunuz?
5. Sonuçlarınızı izleyin ve değerlendirin.
Hedef pazar analizi asla durağan olmamalıdır — yalnızca bir tane yürütmez, sonuçlarla hemen yetinmez ve orada durmazsınız. Bu devam eden bir süreç. Sonuçlarınızı sürekli olarak izlemeniz, gördüklerinizi değerlendirmeniz ve hedef pazarınızın konseptini daha etkili bir şekilde çekmek için yinelemeniz gerekir.
Hedef Pazar Analizi Örneği
Modaya uygun estetik yerine konforu ve kemer desteğini vurgulayan ucuz, “formdan çok işlev” spor ayakkabıları satan bir şirket düşünelim.
1. Ürünü veya hizmeti analiz edin.
Söz konusu işletme, hedef pazar analizini yürütürken, değeri ve ayırt edici faktörleri konusunda sağlam bir kavrayış elde etmek için ürününe kapsamlı ve objektif bir bakış atarak işe başlamalıdır.
Şirket muhtemelen ayakkabılarının yasal atletik rekabet yerine günlük kullanım için daha uygun olduğunu, modaya uygun bir çekicilikten yoksun olduğunu ve ayakta dururken ağrıyan ayaklara yardımcı olabileceğini görecektir.
Bu ilk içgörü, şirketin nihai olarak hedef alacağı kişileri şekillendirmeye yardımcı olabilir. Değer önermesinin nasıl inşa edileceğine dair daha iyi bir resme sahip olacaktır. Bu durumda işletme, banliyöde yaşayan ve düzenli egzersiz yapmayan 50 yaş üstü erkeklerin ayakkabılarını satın alma olasılığının yüksek olduğunu görebilir.
2. Yarışmaya göz atın.
Daha sonra şirket, rakibinin ürünlerini, onları nasıl sattıklarını ve potansiyel hedef pazarlarındaki gözle görülür boşlukları araştıracaktı. Bir rekabet analizi yürüttükten sonra şirket, rakiplerinin hedef pazarlarına yerleşik bazı coğrafi eğilimleri göz ardı ettiğini görebilir.
Diyelim ki rakiplerinin perakende satış yerleri ve mağaza yerleşimleri, banliyö şerit alışveriş merkezleri ve yerel “anne ve pop” perakende mağazaları gibi yerleri göz ardı ederek, esas olarak şehirlerdeydi. Bu bilgileri göz önünde bulundurarak, söz konusu şirket, rekabetinin göz ardı ettiği bir hedef pazara hitap etmek için bir başlangıç noktasına sahip olabilir.
3. Segmente edilecek kriterleri seçin.
Burada şirket, daha ayrıntılı kişileri bir araya getirmeye başlayacaktı. Yine segmentasyon kriterlerini ürün analizine dayandıracak ve rekabet analizine göre rafine edecektir.
Bu durumda, kriterlerin önemli bir kısmı yaş, sosyal sınıf, konum ve ilgi alanları etrafında dönecek ve bu da kişilerden birini daha yaşlı, işçi sınıfı, biçimden çok işleve öncelik veren banliyö tüketicileri haline getirecektir.
4. Araştırma yapın.
Şirket, hedef kişiliğini oluşturduktan sonra bir pazar analizi yürütecek, hedef pazar faturasına uyan tüketicilerle anket yapacak, potansiyel olarak odak gruplarını barındırmak gibi daha doğrudan taktikler kullanacak ve kapsamlı bir anlayışa sahip olduğundan emin olmak için uygun gördüğü diğer adımları atacaktır. hedef tüketicileri.
Buradan, satış mesajına, erişim stratejilerine, fiyatlandırma yapısına ve tüketicilere nasıl ulaştığını etkileyen satışla ilgili diğer önemli faktörlere rehberlik edecek düşünceli bir değer teklifini şekillendirebilir.
5. Sonuçları izleyin ve değerlendirin.
Diğer adımlar atıldıktan sonra şirket, çabalarının hedef kişiliğinde nasıl yankı uyandırdığını izlemeye devam edecekti. Satışlar olması gereken yerde değilse – veya şirketin hitap edebileceği başka kişilere sahip olduğu görülüyorsa – bu süreci yeniden başlatabilir ve mesajlarında, stratejilerinde veya bir bütün olarak hedef pazarda vites değiştirebilir.
Hedef pazarlarını nasıl oluşturduklarını görmek için hem B2C hem de B2B olmak üzere sınıfının en iyisi şirketlerden bazılarına bakalım.
Hedef Pazar Örnekleri
1. Atlassian Hedef Pazar
Atlassian, geliştiricilerin ve ürün liderlerinin projelerini konsept aşamasından tamamlama aşamasına getirmelerine yardımcı olmak için tasarlanmış bir işbirliği araçları paketi sunar.
Çoğu büyük şirket gibi, Atlassian da farklı pazarlara bakmak ve benzersiz değer önermelerini, terminolojisini ve değerlerini ayırmak için hedef pazar bölümlemesini kullanır.
Perakende gibi tek bir segmente dalarak, birkaç büyük şirketle – özellikle de destekle ilgili ürünleriyle – çalıştıklarını görüyoruz.
Bu bize, Atlassian’ın yazılım geliştirme yapan hemen hemen herkesle çalışabilmesine rağmen, söz konusu pazar segmentine bağlı olarak değer önerisinin nasıl değiştiğini fark ettiğini söylüyor.
İki farklı müşteri tipi için aynı ürün bile farklı değer seviyeleri yaratır.
2. Nike Hedef Pazar
Nike, düzenli olarak egzersiz yapmak isteyen sporculara ve diğer tüketicilere ürünler sunar. Giyim, ekipman, ayakkabı ve aksesuarlar sunarlar.
Sporcularla ve zindeliğe önem veren bir kitleyle çalışırlar, ancak iyi bir hedef pazar tanımının o kadar geniş olamayacağını biliyoruz. Segmentlerinden ikisini parçalara ayıralım:
Genç sporcular — Sık sık egzersiz yapan ve spor yapan çocuklar büyürken, Nike için büyüyen ve büyüyen büyük bir kategoridir. Nike, spor ligleri ve dernekleri aracılığıyla ve LeBron James gibi popüler spor yıldızlarının desteğiyle bu pazarla ilişki kuruyor.
Koşucular — Yeni ayakkabı türlerine odaklanan Nike, tüketicileri hem demografik bilgilere hem de yaşam tarzına göre hedeflediğini gösteriyor. Nike, hevesli koşucunun yolda biraz daha uzun süre kalmasına yardımcı olmak için tasarlanmış ayakkabı ve kıyafetleri piyasaya sürüyor.
3. Starbucks Hedef Pazarı
Bir dahaki sefere soğuk köpüklü Cascara soğuk demlemenizi yudumlarken, şehirdeki en iyi kahve destinasyonunun hedef pazarını düşünün: Starbucks.
Konumlarının çoğu yeniden modellendi ve havalı, çağdaş bir görünüm sunuyor. Müşterilerinin yaklaşık yarısı 25 ila 40 yaşları arasında olduğu için o kadar da şaşırtıcı değil.
Oturup kahvenizi içmek için beş dakikadan fazla zaman harcarsanız, muhtemelen bir barista “mobil sipariş!” diye bağırır. Mobil süreç artık Starbucks’ın işlemlerinin %24’ünü oluşturuyor ve bu da onların teknolojiden anlayan bir kalabalığa hitap ettiğini gösteriyor.
Hedef pazarları hakkında elimizdeki bir sonraki ipucu, mağazalarının konumu. Konumlarını yoğun kentsel alanlarda konumlandıran Starbucks, hareket halindeki profesyonelleri kendine çekiyor. Özetlemek gerekirse, Starbucks’ın hedef pazarlarından birkaçı:
25 – 40 yaşındakiler — Yeniden modellenen konumlar, en geniş demografik tabanlarına uygundur.
Teknolojiden anlayan yetişkinler — Mobil uygulamaları, ileri görüşlü bir kalabalığı yakaladı ve onlara ödünç verdi.
Çalışan profesyoneller — Kentsel odakları, bize hitap ettikleri yaşam tarzını anlatıyor.
4. Apple Hedef Pazarı
Hem B2B hem de B2C alanlarını işgal eden bir şirkete ne dersiniz? Bu kadar geniş bir müşteri kitlesine sahip bir hedef pazar nasıl geliştirilebilir? Apple, yenilik ve ürün tasarımı için ders kitabı vakasıdır.
Ancak bu, bir hedef pazar bulmak için nasıl geçerlidir? Geniş ürün yelpazesiyle Apple’ın herkes için küçük bir şeyi var. İşte hedef pazarlarından ikisi:
Teknoloji meraklıları — Apple markasını onlarca yıl önce piyasaya süren bir müşteri kategorisi, teknoloji meraklıları hala şirketin ilgisini çekiyor. Yeni teknoloji kategorilerinin (giyilebilir cihazlar, Apple TV’ler ve HomePod’lar dahil) piyasaya sürülmesiyle Apple, bu segment için hâlâ değer yarattığını gösterdi. Ayrıca, bir Apple ürünleri paketine sahip olmanın teknolojiniz arasında daha iyi birlikte çalışabilirlik sağladığı muazzam bir ekosistem var.
Sağlık – Apple’ın gözünü diktiği bir pazar sağlık hizmetleridir. Mobil cihazlar ve iPad ile bilgilerin parmaklarınızın ucunda olmasının çekiciliğine odaklanarak, sağlık çalışanlarını hastalarla daha rahat iletişim kuracak şekilde konumlandırdılar.
Apple pek çok kişiyi hedef pazarından dışlıyor gibi görünmüyor ve kendisini iPad gibi aynı ürünlerle bile hem tüketicilere hem de işletmelere fayda sağlayacak şekilde konumlandırdı.
Başarısı, insanları onlardan dışlamaktan çok, farklı segmentlerinin değerini anlamakta olmuştur.
5. McDonald’s’ın Hedef Pazarı
McDonald’s’ın hedef pazarı geniştir ve çok çeşitli müşteri karakterlerini kapsar. Daha genç profesyoneller, zincirin daha önde gelen hedef pazar segmentlerinden birini temsil ediyor ve bu eğilim, şirketin birçok konum değişikliğine yansıyor. Birkaç McDonald’s franchise’ı daha zarif, daha modern ve Y kuşağına daha uygun görünecek şekilde yenilendi.
Görüntü Kaynağı: Topluluk Etkisi
Altı yaşından büyük çocukları olan “tam yuva” aileler, zincir için başka bir temel temeli temsil eder. Franchise, öncelikle Happy Meal seçeneklerine yansıyan bu özel segmente hitap etmek için birçok adım atıyor.
Ancak McDonald’s’ın hitap etmeye çalıştığı hemen hemen her hedef pazarın altını çizen başka bir faktör var: sosyal sınıf. Zincir, alt, çalışan ve orta sınıf patronlarla rezonansa girmek için bilinçli bir çaba gösteriyor.
Fiyatlandırma, McDonald’s’ın değer önermesinin temelidir. Satış yapmaya çalıştığı alanlarda daha pahalı seçeneklere karşı uygun fiyatlı bir alternatif olarak kendini faturalandırmaya çalışıyor. Örneğin, zincir, McCafe serisinin tanıtımını yaparken, markanın özellikle düşük fiyat noktalarını önemli bir satış noktası olarak vurguladı.
Nihayetinde, franchise’ın hedef pazarı, çoğu demografi açısından tekil ve net değildir – ancak çeşitli kişilerin ekonomik koşulları açısından spesifiktir. Değer önermesi, temel olarak, yiyeceğinin ucuz olduğu gerçeğine dayanmaktadır.
Anlamlı, etkili değer önermeleri geliştirecekseniz, hedef müşterilerinizi sağlam bir şekilde kavramanız gerekir. Satış mesajlarınızın, araştırma çabalarınızın ve daha geniş satış sürecinizin başarısı ve uygulanabilirliği, ürününüzü veya hizmetinizi kimin satın aldığına ve onları bunu yapmaya iten zihniyete bağlıdır.
Bu, hedef pazar segmentasyonu ile başlar.
Hedef Pazar Segmentasyonu
Hedef pazar segmentasyonu, hedef kitlenizi daha odaklanmış, tanımlanabilir ve yaklaşılabilir gruplara (veya segmentlere) bölme işlemidir. Aşağıdakiler de dahil olmak üzere pek çok biçim alabilen geniş bir kavramdır:
Coğrafi segmentasyon — Hedef pazarınızı coğrafi sınırlara göre bölme
Firmografik segmentasyon — Firmaların şirket büyüklüğü veya çalışan sayısı gibi özelliklere göre bölündüğü, B2B satışlarına özgü bir uygulama
Davranışsal segmentasyon — Hedef pazarınızı davranışsal eğilimlere ve karar verme modellerine göre bölme
Demografik bölümleme — Hedef pazarınızı gelir, eğitim, ırk, cinsiyet veya meslek gibi faktörlere göre bölme
Psikografik bölümleme — Hedef pazar temelli öğelerinizi kişilik özellikleri, değerler ve görüşler gibi bölme
Hedef pazarınızı bölümlere ayırmayı nasıl seçeceğiniz, şirketinizin ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına özgü olacaktır. Pek çok durumda – çoğu değilse de – bir hedef pazar tanımlarken yukarıda listelenen segmentasyon yöntemlerinden birden fazlasını kullanırsınız.
Hizmet vermek istediğiniz ve istemediğiniz müşterileri belirlediğinizde şunları sorun:
“Hedef müşterilerimin ürünümle çözdükleri farklı sorunları mı var?”
“Hedef müşterilerim ürünümden farklı bir değer mi alıyor?”
“Bunlardan herhangi biri demografik, coğrafi veya yaşam tarzı bileşenleriyle ilgili mi?”
Etkili bir şekilde segmentlere ayırabilmek için, pazara sağladığınız değeri ölçmenin iyi bir yolunun olması gerekir. Ardından, belirli grupların diğerlerinden daha fazla değer elde edip etmediğini belirleyin.
Bu, ürününüzün konumlandırılmasını güçlendirecektir. Aniden, müşterileriniz için onların dilini konuşurken acıyı tam olarak belirleyebilirsiniz.
Bu, pazardaki konumunuzu iyileştirmenize ve müşterinizle daha derin bir düzeyde bağlantı kurmanıza yardımcı olur. Bir hedef pazara (veya hedef müşteriye) sahip olmak tamamen alaka düzeyi ve kasanın diğer tarafındaki kişiyle ilgili olmakla ilgilidir.
Satış Ekipleri Hedef Pazarlardan + Segmentasyondan Nasıl Yararlanabilir?
Segmentasyon, satış ekipleri için çeşitli avantajlar sağlar. Ürününüze veya hizmetinize kimin en açık olacağını biliyorsanız, satış sürecinizin çoğu adımını gerçekleştirirken bir adım önde olursunuz.
Birincisi, etkili segmentasyon, aramada önemli bir varlık olabilir. SDR’leriniz, teklifinize ilgi gösteren müşteri türlerinin sağlam bir resmine sahipse, soğuk olası satışlar biraz daha sıcak olabilir – bu temsilcilerin potansiyel müşterilerle bağlantı kurarken satış mesajlarınızı daha düşünceli bir şekilde kullanmasına izin verir.
Bunun ötesinde, segmentasyon ayrıca potansiyel müşteri kalifikasyonuna da yardımcı olabilir. Bir müşteri adayının yüksek dönüşüm sağlayan bir müşteri sınıfının gereksinimlerine uyup uymadığını bilmek, satış temsilcilerine bu aşamada avantajlı bir başlangıç sağlar.
Ürününüze veya hizmetinize ihtiyaç duyan bir potansiyel müşteriyi, bundan gerçekten bir şey elde etmek için karar verme eğilimleri, konumu veya ekonomik koşulları olmayan bir potansiyel müşteriden hemen ayırt edebilecek bir tür kritere sahip olmanız gerekir. Hedef pazar segmentasyonu sizi oraya götürür.
Son olarak, hedef pazarlar, satış ekiplerine yeni pazarlara girmek ve onlara etkili bir şekilde satış yapmak için gerekli bilgileri sağlar. Ürününüze veya hizmetinize ihtiyaç duyabilecek gelişmekte olan pazarların zirvesinde değilseniz, satış potansiyelinizle duvara toslayabilir ve inanılmaz derecede kazançlı iş fırsatlarını kaybedebilirsiniz.
Nihayetinde, hedef pazarlarınızın içini ve dışını bilmek, başarılı satış çabalarının en temel ilkelerinden biridir. Hedef pazarlarınızı aktif olarak analiz etmiyor, takip etmiyor ve anlayışınızı geliştirmiyorsanız, satışları kaybediyor ve iş potansiyelinizle kendinizi köşeye sıkıştırıyorsunuz.
Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Temmuz 2018’de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.
Marketing Uygulamaları 