Fiyat esnekliği, herhangi bir işletme sahibinin veya satış profesyonelinin anlaması gereken en temel ekonomik kavramlardan biridir. Tekliflerinizin fiyat esnekliğinin nabzını tutmak, etkili bir şekilde tahminde bulunmanın, sağlam bir fiyatlandırma stratejisi yapılandırmanın ve duyarlı, başarılı bir şirket oluşturmanın merkezinde yer alır.
Ancak fiyat esnekliği nedir? Nasıl hesaplarsınız? Farklı fiyat esnekliği türleri nelerdir? Ve işletmeniz için ne anlama geliyorlar? Burada, tüm bu soruları ve daha fazlasını cevaplayacağız. Hadi dalalım.
fiyat esnekliği nedir?
Fiyat Esnekliği Nasıl Hesaplanır?
Talebin fiyat esnekliği
Talebin Fiyat Esnekliği Formülü
Talebin Fiyat Esnekliği Türleri
Arzın Fiyat Esnekliği
Arz Formülünün Fiyat Esnekliği
Çapraz Fiyat Esnekliği
Çapraz Fiyat Esnekliği Formülü
fiyat esnekliği nedir?
İşleri parçalara ayırmadan önce, genel olarak fiyat esnekliğini belirleyerek başlayalım. Fiyat esnekliği, ürününüzün arz ve talebinin fiyattaki değişikliklere ne kadar duyarlı olduğunu ölçer. Örneğin, talebin fiyat esnekliği, fiyatı artırırsanız birçok müşterinin ürününüzü veya hizmetinizi satın almaya devam edeceğini ölçer.
Önerilen makale: programatik reklamcılık hakkında bilgi almak ve güncel sosyal medya haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Fiyat esnekliği üç gruptan birine düşebilir:
Fiyat esnekliği – fiyat değişikliklerinin bir ürün veya hizmetin arzını veya talebini büyük ölçüde etkilediği yer.
Fiyat esnek değil – arz ve talebin fiyat değişikliklerine ters yönde (ters yönde) çalışacağı yer.
Fiyat birimi esnekliği — fiyat değişikliğinin arz ve talepteki değişiklikle orantılı olduğu ve aynı oranda hareket ettikleri.
Artık fiyat esnekliğinin ne olduğu hakkında bir fikir sahibi olduğumuza göre, onu nasıl hesaplayacağımıza bir göz atalım.
Fiyat Esnekliği Nasıl Hesaplanır?
Fiyat esnekliğini hesaplamak için, bir ürün, hizmet, kaynak veya meta için talepteki (veya arzdaki) değişikliği, fiyattaki değişikliğe bölün. Bu rakam size ürününüzün hangi kovaya düştüğünü söyleyecektir.
Bir değeri, ürününüzün birim esnek olduğu ve fiyatınızdaki değişikliklerin arz veya talepteki eşit değişimi yansıttığı anlamına gelir.
>1 değeri, ürününüzün esnek olduğu ve fiyatınızdaki değişikliklerin arz veya talepte oransaldan daha büyük bir değişikliğe neden olacağı anlamına gelir.
<1 değeri, ürününüzün esnek olmadığı ve fiyatınızdaki değişikliklerin ürününüz için arz veya talepte daha küçük bir değişikliğe yol açacağı anlamına gelir.
Bu ekonomiyi göstermek için, işte üç kovayı da gösteren bir grafik:
Fiyat esnekliğini nasıl uygulayabilirsiniz?
Fiyat esnekliği, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi en iyi şekilde nasıl fiyatlandıracağınız konusunda size bazı yararlı bilgiler verir.
Esnek bir ürününüz varsa, fiyat artışı alımları (talep) ve üretimi (arzı) büyük ölçüde etkileyeceğinden, fiyatları yükseltme konusunda dikkatli olmalısınız. Ancak teklifinizin fiyatı esnek değilse, değişikliğin arz ve talep üzerinde daha küçük bir etkisi olacağını bildiğiniz için fiyatlarınızı daha az dikkatli ayarlayabilirsiniz.
Artık fiyat esnekliğinin işletmenizi nasıl etkilediğini ele aldığımıza göre, işleri daha da detaylandıralım.
Talebin fiyat esnekliği
Aşağıdaki formül (PED olarak da bilinir), fiyattaki bir değişikliğin bir arz veya malın arzını veya talebini nasıl etkilediğini belirlemek için kullanılır. Fiyat yükseldiğinde insanlar hala bir ürün, hizmet veya kaynak satın alıyorsa, bu teklif esnek değildir. Fiyat dalgalanmaları nedeniyle talep zarar gördüğünde bir teklif esnektir.
Örneğin, araştırmalar, sigara fiyatlarını artırmanın, sigara içenleri sigara satın almaktan alıkoymak için fazla bir şey yapmadığını ve sigarayı esnek olmayan bir meta haline getirdiğini gösteriyor. Ancak kablolu televizyon çok esnek bir üründür. Kablonun fiyatı arttıkça, daha fazla tüketici “kordonu kestiği” için talep azaldı.
Netflix, Hulu ve diğer akış hizmetleri gibi ikameler, kablo endüstrisini esnek hale getirdi. Tütün ikameleri de vardır (buharlaştırıcılar ve nikotin bantları gibi alternatifler dahil), ancak hiçbiri temel tüketicilerinin sigara satın almaya devam etme isteğini ve yeteneğini etkilememiştir.
10.000 top kağıdı top başına 100 dolardan satarsanız ve ardından fiyatı top başına 150 dolara yükseltir ve 7.000 top satarsanız, talep esnekliğiniz -0,88 olur. Birden küçük olduğu için bu inelastik kabul edilir.
Yüzde değişim hesaplamasını içerecek şekilde daha da ayrıntılı olarak ayrılmış olan bu formül şöyle görünür:
((QN – QI) / (QN + QI) / 2) / ((PN – PI) / (PN + PI) / 2)
QN = Yeni miktar (7.000)
QI = İlk miktar (10.000)
PN = Yeni fiyat (150$)
PI = Başlangıç fiyatı (100$)
Bu formüle eklenen sayılarımız şöyle olacaktır:
(7.000 – 10.000) / (7.000 +10.000) /2) / (150 – 100) / (150 – 100) / 2)
Baş döndürücü? Bu ücretsiz hesap makinesine göz atın.
Bu formül, bir ürün veya hizmetin fiyata duyarlı olup olmadığını belirlemede yardımcı olur. İdeal olarak, teklifinizin, tüketicilerin fiyat dalgalanmaları sırasında pazarlık konusu olmadığını düşündüğü, sahip olunması güzel (esnek) değil, olmazsa olmaz (esnek olmayan) olmasını istersiniz.
Talebin Fiyat Esnekliği Türleri
1. Tamamen Esnek Olmayan Talep
PED’iniz 0’a eşitse, fiyat değişiklikleri ürününüzün talebini etkilemez. Genel olarak konuşursak, yalnızca kesinlikle gerekli olan ürün ve hizmetler tamamen esnek olmayan talebe sahiptir. Çok az – varsa – buna benzer ürün veya hizmetler var, bu da tamamen esnek olmayan talebi çoğunlukla varsayımsal bir kavram haline getiriyor.
Örneğin, piyasada insanların elde etmek için her türlü bedeli ödeyeceği hayat kurtaran bir ilaç olsaydı, fiyat ne kadar yükselirse yükselsin talep aynı kalırdı.
2. Nispeten Esnek Olmayan Talep
Talebin yüzde değişimi, ürünün fiyatının yüzde değişiminden küçükse. Çoğu durumda, insanların daha fazla ödemeye razı olacağı gerekli mal ve hizmetler nispeten esnek bir talebe sahiptir.
Bu genellikle elektrik gibi yakın ikamesi olmayan malları veya kaynakları içerir – herhangi bir geçerli alternatifi olmayan neredeyse temel bir kaynak. Buna erişimi kaybetmenin günlük yaşamınız üzerinde büyük etkileri olacaktır ve bu gerçekleştiğinde gidecek başka hiçbir yeriniz olmayacaktır.
Çoğunlukla, insanlar güçlerini devam ettirmek için herhangi bir fiyat artışını karşılamaya istekli olacaktır. Bununla birlikte, elektrik hayat kurtaran bir ilaç kadar kritik değildir, bu nedenle fiyat çok yüksekse bazı insanlar onsuz gitmeye istekli olabilir – bu da elektriğe olan talebi nispeten esnek hale getirir.
3. Birim Esnek Talep
Bir ürün veya hizmete olan talepteki değişiklik, fiyatta orantılı bir değişiklik sağlıyorsa – yani %X’lik bir fiyat artışı, talepte %X’lik bir düşüşe yol açıyorsa – söz konusu teklif, birim esnek talebe sahiptir.
Talebin bu tür fiyat esnekliği tamamen varsayımsaldır. Pratikte birim elastik talebin gerçek örnekleri yoktur. Talep hiçbir zaman tamamen doğrusal değildir. Fiyat ve talep arasında açık bir şekilde doğrudan bir ilişki olmasına rağmen, bu ilişki hiçbir zaman bire bir değildir.
Bir marka fiyatlarını biraz yükseltirse, ürünlerini veya hizmetlerini almaya devam edecek kadar onu alternatiflerine tercih eden tüketicilere sahip olacaktır – bu nedenle fiyatta %10’luk bir artış otomatik olarak mevcut müşterilerin tam olarak %10’u anlamına gelmez. o şirketin rakiplerine dönün.
Benzer bir şekilde, gerekli olmayan bir ürün veya hizmet için son derece radikal bir fiyat artışı, fiyatlardaki yüzde değişime göre orantısız bir şekilde yüksek sayıda müşteriyi kapatabilir. Bir marka herhangi bir uyarıda bulunmadan fiyatlarını %40 artırmaya karar verirse, mevcut müşterilerinin %40’ından fazlası vazgeçebilir.
4. Nispeten Esnek Talep
Talep değişikliği, ürününüzün fiyatındaki değişiklikten daha büyükse. Burada, fiyattaki nispeten küçük bir değişiklik, talepte çok büyük bir değişiklik yapacaktır. Nispeten esnek talep, tipik olarak birkaç ikamesi olan kalemlerle ilişkilendirilir.
Örneğin, 40 inçlik akıllı TV’leri 250$’a satan bir elektronik üreticisi olduğunu varsayalım. Tüm rakipleri benzer ürünleri aynı fiyata satıyor ve bu rakiplerin TV’leri söz konusu üreticiden neredeyse ayırt edilemez bir çözünürlüğe ve özelliklere sahip.
Üretici fiyatını 250$’dan 275$’a çıkarsaydı, tüketiciler temelde biraz daha ucuz olan rakibine çok benzeyen bir ürün için fazladan 25$ daha ödemeye muhtemelen daha az eğilimli olacaklardı ve üreticinin TV’sine olan talep oldukça radikal bir şekilde düşerek, talebi nispeten esnektir.
5. Tamamen Esnek Talep
En ufak bir fiyat artışında talep sıfıra düşerse veya hafif bir fiyat düşüşü ile talep büyük olursa. Tam esnek talep, bir ürüne olan talebin doğrudan fiyatına %100 bağlı olduğunu gösterir.
Birim esnek talep gibi, pratikte tam esnek talebin gerçek örnekleri yoktur. Bir ürün veya hizmete olan talep asla fiyattaki herhangi bir değişikliğin talepte mutlak bir düşüşe yol açacak kadar doğrusal değildir.
Genellikle hafif fiyat değişiklikleriyle sarsılmayan tercihleri olan bazı insanlar her zaman olacaktır. Bir şişe Sprite’ın fiyatı 1 Dolar artacak olsa bile, Sierra Mist veya 7Up gibi alternatifler yerine daha fazla ödemeye istekli tüketiciler olacaktır.
Bazı tekliflerin özellikle fiyata duyarlı müşteri tabanları olsa da, bu mal eskisinden bir kuruş daha pahalıya mal olur olmaz tüketicilerin tamamen vazgeçeceği hiçbir şey yoktur.
Arzın Fiyat Esnekliği
Arzın fiyat esnekliği (PES), bir ürün veya hizmetin arzının, fiyatta bir değişiklik olduğunda ne kadar duyarlı olduğunu ölçer.
Arz esnek değilse, bu, bir şirketin talebe ayak uyduramayacak kadar az personele sahip olduğu, ürününü daha fazla üretmek için daha uzun bir teslim süresine ihtiyaç duyduğu veya tesislerini genişletecek kaynaklara sahip olmadığı anlamına gelebilir.
Arz esnek ise, bir şirket arzı artırmak için fazladan personele sahip olabilir. PES’i bilmek, işletmelerin fiyattaki bir değişikliğin ürün veya hizmetine olan talebi olumlu mu yoksa olumsuz mu etkileyeceğini belirlemesine olanak tanır.
Arz esnek değilse, fiyattaki bir artış arzda fiyat artışından daha az bir değişikliğe yol açar, yani KİH birden küçüktür. Arz esnek ise, fiyat değişikliği arzda daha büyük bir artışa yol açarak KİH’i birden büyük yapar.
Örneğin, “Dünyanın En Büyük Patronu” kupalarının fiyatı %10 düşerse ve arz %5 düşerse, PES 0,5 olur ve esnek olmadığı kabul edilir. Bobblehead’lerin fiyatı %15 ve arz %20 artarsa, arzın fiyat esnekliği (PES) 1,3 ve elastiktir.
Çapraz Fiyat Esnekliği
Talebin çapraz fiyat esnekliği, bir ürün veya hizmete yönelik talebin, başka bir ürün veya hizmetin fiyatı değiştiğinde ne kadar duyarlı olduğunu ölçer. Örneğin, Canlı TV’li Hulu, fiyatlarını ayda 45 ABD dolarına yükseltirse, müşteriler ayda yalnızca 40 ABD doları ücret alan benzer bir akış hizmeti olan YouTube TV için hizmetten vazgeçer mi?
Hulu Live’ın fiyatı yükseldikçe rakibinin hizmetine olan talep de artıyor. Çapraz fiyat esnekliği içinde, YouTube bir “ikame mal” olarak değerlendirilecektir.
Ancak televizyon fiyatlarının artması nedeniyle televizyonların maliyeti artmış ve Hulu veya YouTube gibi abonelik hizmetlerini kullanan müşteri sayısı azalmış olsaydı, buna “tamamlayıcı mal” denirdi.
Çapraz fiyat esnekliği, işletmelerin ürünlerini veya hizmetlerini rekabetçi bir şekilde fiyatlandırmasına, riskleri planlamasına ve pazarlarını haritalamasına olanak tanır. Ürününüzün veya hizmetinizin gerçek bir rakibi yoksa, çapraz fiyat esnekliğini dikkate almanıza gerek yoktur çünkü teklifinizin yerine geçecek başka bir şey yoktur. Ancak, tamamlayıcı bir ürün veya hizmette bir pazar dalgalanması görülürse, çapraz fiyat esnekliği için hazırlanmanız gerekebilir.
Ürününüzün veya hizmetinizin fiyat esnekliği, fiyatlandırma stratejinizi şekillendirebilir, rekabet avantajınızı hissetmenize yardımcı olabilir ve nihayetinde şirketinizin geleceğe yönelik planlarını belirler. İşletmeniz üzerindeki büyük etkileri göz önünde bulundurulduğunda, fiyat esnekliğini kontrol altında tutmak – bir kavram olarak – sizin yararınızadır.
Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak 3 Nisan 2019’da yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.
Marketing Uygulamaları 