Veriler, doğru yönetildiği ve etkinleştirildiği sürece pazarlamacılar için altın değerindedir.
Verinin bir maliyeti vardır. Toplanması, saklanması ve analiz edilmesi gerekiyor. Bu depolama, uygulamalar ve BT anlamına gelir. Dijital pazarlamacı için veriler, etkinleştirilene kadar hiçbir gelir sağlamaz ve o zaman bile getirisi anında olmayabilir.
Ancak veriler altından daha değerlidir. Müşterileri bulabilir, onların tercihlerini belirleyebilir ve bu istekleri satışa dönüştürebilir. Veriler eylemi mümkün kılar. Onsuz pazarlama imkansızdır.
Önerilen makale: turkiyedeki teknokentler hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Değer teklifi
B2B iş zekası platformu OMI’nin Ürün Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı James Fedolfi, “Bu kısmen görünmez bir el” dedi. Verilerin pazara bir mercek olduğunu söyledi. “Teorik olarak potansiyel müşterileri mükemmel bir şekilde hedefliyorsunuz.” Ama asla mükemmel olmadığını ekledi.
Web tasarımı ve dijital pazarlama ajansı SmartSites’ın eş CEO’su Alex Melen, “Dijital dünyada veriler bol miktarda geliyor ve bu da çoğu zaman gözden kaçmasına neden oluyor” dedi. “[W]uygun analiz ve yorumlama olmadan, veri tek başına pek bir değere sahip değildir.”
Marka ve İçerik Pazarlama Direktörü April Mullen, e-posta platformu SparkPost için e-postanın “kişinin amacına uygun” olduğunu gözlemledi. Pazarlamacı, müşterinin içerikle etkileşimde bulunup bulunmadığını, mesajı açtığında veya güncellemelere abone olduğunda bilir. “Pazarlamacılar birinci şahıs verilerinin değerini olduğu gibi kabul ediyorlar” dedi.
Mullen, bunun kısmen, “değerini kanıtlamak için 18 ila 36 ayları olan, yoksa işten atılacakları” pazarlama şeflerinin kısa ömürlerinden kaynaklandığını söyledi. Bu yüzden kolay KPI’lar arıyorlar. “Ekosistemin satın alma tarafına bağımlılar. Para harcayıp yeni müşteriler kazanabilirsiniz.”
İşletmeler acil bir zorunluluk nedeniyle bir gecede çevrimiçi olmak zorunda kaldığından, COVID-19 salgını verilerin değerini belirgin bir şekilde artırdı. Dijital deneyim analiz platformu Contentsquare’in CMO’su Niki Hall, “Çevrimiçi olmadıysanız iflas etmişsinizdir” dedi. Satıcılar ve müşteriler artık yüz yüze değildi. Müşterilerin sözlü ve sözsüz ipuçlarının yerini veriler aldı. Hall, verilerin, pazarlamacının müşterinin web sitesinde neden bulunduğunu, siteyle nasıl etkileşim kurduğunu, neyi başarmak istediğini ve nerede hayal kırıklığına uğradığını anlamasını sağlayarak değerini gösterdiğini açıkladı. “Veri olmadan dezavantajlı durumdasınız.”
Doğru soru mu? Doğru cevap?
Veriler kampanyanın hedeflenmesine yardımcı olsa da tek başına doğru soruyu soramaz, hatta doğru cevabı bile bulamaz. Pazarlamacıların bir kampanyayı odak noktasına getirmek için verileri kullanması gerekir. Fedolfi, “Benim için değer teklifi öncelikle hedefe uygun olmaktır” dedi.
OMI haftada 14 milyar “sinyal” alıyor ve bunların analiz yoluyla gürültüden ayrılması gerekiyor. Fedolfi, “Veriler pazarlama öncesi hazırlığa yardımcı oluyor” dedi. Kullanıcı amacının, kullanıcılar ürün ve hizmet ararken ortaya çıktığını belirtti. Bunu bilerek, potansiyel bir müşterinin zihin paylaşımını artırmak için “bilgiyi” kullanabilirsiniz. Bir pazarlamacının etkili olabilmesi için önce oraya ulaşması gerekir.
Bu nedenle, kampanyayı doğru soruyu sorarak başlatmak yerine, hatalardan hızlı bir şekilde ders almaya hazırlıklı olun. Fedolfi, “Tekrarlamanız gerekiyor” dedi. “Eğer bir şey yolunda gitmiyorsa, yorumlayın ve yeniden etkileşime geçin… Pek çok [kampanya[] yanlış soruyla başlar.”
Melen vurguyu biraz değiştirdi: “‘Doğru soruyu sormanın’ karanlıkta kalmış bir şans olduğunu düşünüyorum” dedi. “Yaklaşım her şeyi denemek, denemek ve test etmektir. Doğru ölçümler ve doğru veri analizi uygulandığında en başarılı olana odaklanacaksınız.” Melen, analiz isabetli olsa bile test etmeye devam edin, diye ekledi.
Mullen, “İyi tarafı, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görebilmenizdir” diye ekledi. Veriler bir düşüş eğilimi gösteriyorsa dijital bir kampanya hızlı bir şekilde yön değiştirebilir. Mullen, trend çizgisi yükselse bile “izleyicilerin geliştiğini” belirtti. Bugün işe yarayan şey sonsuza kadar işe yaramayacak. E-postanın etkileşim kurma yeteneği bire bire oldukça yakındır, “böylece iyi bir okuma elde edebilir ve yönünüzü değiştirebilirsiniz.”
Sayılar, harfler ve metrikler
“Başarılı bir kampanyanın öncelikle KPI’nızın ve izleyeceğiniz metriklerin tanımıyla başladığına inanıyorum. Ardından, yatırım getirinizi değerlendireceğiniz ve ayarlamalar yapacağınız doğru veri toplama yöntemini ve belirli aralıkları ayarlarsınız.” Melen, “Sonuçta bir kampanya başlangıçta belirlenen yatırım getirisi metriklerine ulaşıyorsa başarılıdır” dedi.
Hill, “Verilerin kötü kullanımının [başarısızlığın] başlıca şüphelisi olduğunu düşünmüyorum” dedi. “Bazı başarısızlıklar görmeyi bekliyorum.” Veriler, pazarlama çabalarında iddiaları ortaya koymak, ardından bunları kanıtlamak veya çürütmek için kullanılır. “Başarısızlık olmazsa, pazarlama ekibinin kendilerini yeterince zorlayıp zorlamadığını merak ediyorum.”
Sparkpost’tan Mullen, performansı erkenden ve sıklıkla gözden geçirmenin önemli olduğunu ekledi. “İzleyicinin kampanyaya nasıl tepki verdiğini anlayın.” Bu, açılan e-postalar, tıklamalar, gösterimler gibi “sinyallerin” stokunun alınması anlamına gelir. Sinyalin yönünü ölçün. Mullen, her birinin bir “mikro dönüşüm” olduğunu ve bunların satışa yol açabilecek bir zincir oluşturduğunu belirtti. Bir mikro dönüşümden diğerine bir düşüş varsa, sorunun teklif mi yoksa mesaj mı olduğunu görmek için bu “kırılma noktasını” yeniden inceleyin. Oradan değiştirin.
Eylemlerin Sonuçları Vardır
Pazarlamacıların stratejilerini hayata geçirmeleri gerekiyor. Bunu yapmanın birden fazla yolu var.
Fedolfi, “Şirket içinde veri yönetimi konusunda pek çok gelişme var” dedi. “Rekabetçi olabilmek için teknik kaynak gereksinimlerinin büyük ölçekli olması gerekiyor. Bu durum BT departmanlarının üzerinde büyük bir stres yaratıyor.”
Ancak Fedolfi, dijital pazarlamacının hızlı bir şekilde pazar alanına girmesine ve onu hızlı bir şekilde anlamasına olanak tanıdığı için bu çabaların amaca yönelik araçlar olduğunu söyledi. “Verinin temeli budur.”
Mullen, pazarlamacılara farklı bir yaklaşım önerdi: Bir veri stratejisine sahip olun. Pazarlamacılar genellikle pazarlama stratejisini yürütmekle çok meşgul olduklarından, bu başarılması zor bir iştir. Ancak Mullen, buna zaman ayırmaları gerektiğini söyledi. “Tüm taraflar, bu hedefi besleyen stratejiyi geliştirmeye yardımcı olacak hedefleri oluşturmak için bir araya gelmeli.”
Hill’e göre pazarlamacıların doğru türde verilere sahip olduklarından emin olmaları gerekiyor. “Kim” değil, “neden”i aramalılar. Contentsquare, tüm markaların yüzde 73’ünün tüm kanallarda tutarlı bir müşteri deneyimi sağlayamadığını, diğer yüzde 71’inin ise gerçek zamanlı bilgiye göre hareket edemediğini ortaya koyan bir araştırma yaptı. Pazarlamacılar “müşteriyi anlamak için verileri kullanıyor olmalı. Bu yeni dijital rekabet ortamıdır.”
Melen son olarak bir kontrol listesi sundu:
Uygun başarı ölçütleri tanımlanmalıdır;
Başarı metriklerini takip edebilmek için veri toplamanın ayarlanması gerekir;
İlişkilendirme modelleri iyi tanımlanmalı ve yapılandırılmalıdır;
Veriler sürekli olarak analiz edilmeli ve kararlar istatistiksel olarak anlamlı aralıklarla alınmalıdır;
Raporlamanın müşterinin verileri anlamasına ve tam olarak özümsemesine yardımcı olacak şekilde ayarlanması gerekir; Ve
Her zaman test etmeye ve denemeye devam edin: Tüm kararlar veriye dayalı olmalıdır (içten gelen hislere dayalı olmamalıdır).
Marketing Uygulamaları 