Hesap tabanlı pazarlama nedir ve bunu benimsemeli misiniz? Köşe yazarı Kristie Colby, ABM’yi kuruluşunuzda nasıl uygulayacağınızı ve kuruluşunuzun ABM yeteneklerini ölçeklendirmek için teknolojiyi nasıl kullanacağınızı öneriyor.
Hesap tabanlı pazarlama (ABM), B2B pazarlamada son birkaç yılda popülerlik kazanan trend bir konudur. SiriusDecisions tarafından yapılan bir araştırmaya göre, 2016 yılında B2B şirketlerinin yüzde 70’inden fazlasının ABM programlarına ayrılmış personeli vardı; bu oran bir önceki yıl yalnızca yüzde 20’ydi. 2017’de B2B pazarlamacıları yaklaşımlarını iyileştirmeyi, yeni araçlardan yararlanmayı ve yatırımlarını kritik kilit hesaplara daha iyi odaklamayı hedefliyor.
ABM kavramı, tarihsel olarak bölünmüş iki sektör olan Satış ve Pazarlamanın, önemli müşterileri tanımlamak ve hedef potansiyel müşterilerle etkileşime geçmek için tasarlanmış kampanyalar geliştirmek üzere birlikte çalışarak yakınlaşmasına dayanır. Başarılı bir ABM programı, marka bilinirliği oluşturmayı, hedef potansiyel müşterileri harekete geçirmeyi ve müşteri hesaplarını büyütmeyi ve bunların tamamını yüksek hedefli bir şekilde yapmayı içerir.
Önerilen makale: fintech ve yeni anlamlari yakin bakis hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Satış ve pazarlama başarısı ölçümleri
ABM programlarıyla Satış ve Pazarlama hedefleri paylaşır, departmanlar arası varlıklar oluşturur ve birleşik bir stratejiye göre yürütür. Satış ve Pazarlama arasında halihazırda güçlü bir uyum bulunan şirketler, başarılı ABM programlarını uygularken avantaja sahiptir.
ABM programları genellikle B2B pazarlama KPI’larında, geleneksel potansiyel müşteri yaratma ölçümlerinden (potansiyel müşteri hacmi, pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler ve maliyet gibi) etkileşim odaklı ölçümlere (içerik etkileşimi, hedef potansiyel müşterilerle iletişim, toplantılar, satış fırsatları ve satış fırsatları gibi) doğru bir değişimi teşvik eder. Satış başarısı ölçümleriyle yakından uyumlu olan kapalı anlaşmalar.
Liste segmentasyonu ve içerik hizalaması
ABM kampanyalarının önemli bir unsuru liste segmentasyonu ve içerik hizalamasıdır. Hedef hesap listesi belirlendikten sonra, en uygun içerik ve mesajın doğru kişiye doğru zamanda ulaştırılması için stratejik olarak bölümlere ayrılmalıdır. B2B listelerinin bölümlere ayrılmasının yaygın yolları şunlardır:
Sektöre göre
Konuma göre
Şirket büyüklüğüne, çalışan sayısına veya gelire göre
İş unvanına, fonksiyona göre
Kuruluşa kattığı değere göre
B2B pazarlamacılarının birden fazla düzeyde segmentasyon kullanmayı düşünmelerini öneriyorum. Örneğin, önemli hesapları öncelikle kuruluştaki değerlerine göre bölümlere ayırın; daha sonra sektöre veya iş fonksiyonuna göre filtreleyin. Bu çok segmentli yaklaşım, pazarlamacıların, değerlerine göre hesaplara uygun miktarda odaklama yapmalarına ve potansiyel müşterilerin kendi sektörleri veya iş fonksiyonlarıyla alakalı içerikle daha iyi etkileşime geçmelerine olanak tanır. Liste segmentasyonuna yönelik seçenekler, liste boyutundan doğrudan etkilenir (yani, yalnızca bir avuç potansiyel müşteri içeren yüzlerce listeye sahip olmak çok verimli değildir).
Mevcut teknoloji yığınına bağlı olarak listeler ayrıca içerik indirme, web sayfası ziyareti, web seminerine katılım veya satış iletişimi gibi olası eylemlere göre bölümlere ayrılabilir. İçerik sunumunun zamanındalığı ve sıklığı, sektör, şirket büyüklüğü, iş fonksiyonu vb. ile birlikte potansiyel eylemlere dayanabilir.
Çeşitli ve kişiselleştirilmiş içeriklerden yararlanın
B2B pazarlamacıları, ABM programlarının bir parçası olarak çeşitli ve kişiselleştirilmiş içerik sağlamalıdır. Deneyimlerime göre bu, önemli ölçüde daha yüksek bir katılım oranı sağlıyor.
Her spesifik hedef segment için sorunları çözen ve çözümler üreten içerikler geliştirin. İçerik mesajları, hesap düzeyinde (genel iş ihtiyacını çözme) ve bireysel alıcı düzeyinde (bir kişinin veya departmanın ihtiyacını çözme) anlamlı olmalıdır. Yalnızca işletmeye değil, insanlara da satış yaptığınızı unutmayın.
İçeriği kişiselleştirirken dikkate almanız gereken birkaç ipucu:
Farklı pazarlama kanallarına uyum sağlamak için içeriği çeşitlendirin. Blog gönderilerini, teknik incelemeleri, e-kitapları, vaka çalışmalarını, videoları ve infografikleri göz önünde bulundurun.
Potansiyel müşterinin bilinen davranışına, önceki eylemlerine ve etkileşim düzeyine göre reklam metnini, web sitesi deneyimini ve e-posta iletişimini kişiselleştirmek için dinamik içerikten yararlanın.
Marka kimliğini ve güvenilirliğini desteklemek için tutarlı ve ilgi çekici mesajları ve görsel ipuçlarını koruyun.
Etkinleştirme teknolojisini seçin
Başarılı bir ABM stratejisi geliştirirken teknolojiden ve verilerden yararlanmak önemlidir. Son zamanlarda ABM alanına hizmet veren ürünlerde/satıcılarda bir artış yaşandı. Uygun teknolojiyi veya satıcıyı seçmek zor olabilir.
Sektördeki benzer kişilerle ve halihazırda çeşitli platformlar ve çözümler kullanan B2B pazarlamacılarıyla konuşmanızı öneririm. Ayrıca ABM Liderlik İttifakı, B2B pazarlamacıların gereksinimlerini tanımlamalarına ve teknoloji yığınları için uygun çözümleri seçmelerine yardımcı olmak amacıyla ABM teknolojisi ve veri satıcıları tarafından oluşturuldu. Sonuçta, ABM programınızı etkinleştirmek için en iyi teknolojinin belirlenmesi söz konusu olduğunda hiçbir şey durum tespitinin yerini alamaz.
ABM’nin benimsenmesi hızlanmaya devam ediyor
ABM kampanyaları B2B pazarlamacılar için başarılı oluyor ve benimsenmesinde herhangi bir yavaşlama belirtisi göstermiyor. Hedef hesap listelerinin geliştirilmesi ve segmentlere ayrılması, pazarlamacıların her benzersiz alıcı segmenti için kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş içerik/mesajlar oluşturmasına olanak tanır. Doğru teknoloji ortakları ve veri sağlayıcılarıyla ortaklık kurmak, kuruluşların ABM çabalarını daha da büyük bir başarı için ölçeklendirmelerine yardımcı olacaktır.
Marketing Uygulamaları 